最近一篇关于未成年人沉迷于网络游戏的报道引起了热烈的讨论，从而引发了许多关于游戏市场管理的讨论。

对此，上海交通大学上海高级金融学院市场营销教授陈欣磊、上海交通大学上海高级金融学院金融营销研究中心研究者杨燕联合发文强调，根据现状，未来游戏行业的规范可以从三个方面考虑：放开游戏版本号的审批，以增强行业竞争，完善原有游戏审批制度中的强制性游戏分级制度，规范沉迷于营销。

最近一篇关于未成年人沉迷于网络游戏的报道引起了热烈的讨论，从而引发了许多关于游戏市场管理的讨论。引起社会巨大反感的也是游戏对青少年的不良影响。

事实上，游戏行业的控制早在几年前就提出了，包括之前新修订的《未成年人保险》，在游戏和充值层面也对未成年人有一定的限制。

那么，我们应该在游戏行业吗？如果有必要，一个好的市场应该是什么？那么，政府应该如何控制和控制呢？

01

了解游戏产业的三个维度

◎ 首先，游戏已经成为一个重要的行业。

作为娱乐市场的重要组成部分，2019年全球网络游戏市场容量超过电影(1010亿美元)和音乐(215亿美元)1510亿美元。

换句话说，游戏是人们最重要的娱乐消费，尤其是疫情过后。亚太和北美是主要市场， 到2021年，亚太和北美将分别占游戏收入的50%和24%。

◎ 其次，这是一个高度集中的市场。

2020年，全球前100家上市游戏公司的总收入为1663亿美元，占2020年游戏行业总收入的94%。前十名约占三分之二。

世界上最大的游戏公司是中国科技巨头腾讯。去年，腾讯获得了总计274亿美元的游戏收入，比收入排名第二的索尼空出了近100亿美元。

◎ 最终，国内外游戏产业的产品结构存在显著差异。

日本和美国的游戏玩家普遍更喜欢主机游戏。外国游戏巨头主要是美国和日本企业，大多是主机游戏，如美国EA、日本索尼和任天堂。

由于其普遍的受众规模和碎片化的娱乐特点，中国玩家更喜欢网络游戏。

与主机游戏相比，预计2021年全球网络游戏收入将达到1064亿美元，为整个游戏市场贡献59%的收入。

2020年，中国网络游戏市场实际销售额达到2096.76亿元，占总收入的75.24%。

02

国内游戏商业模式更重要

在游戏领域，收费模式主要包括游戏道具收费和买断收费（即一次购买客户端的钱就可以玩游戏）。

SuperData发布了2020年全球游戏年报，显示去年全球玩家在移动、PC、主机等方面的支出为1270亿美元。具体来说，购买游戏(道具收费)收入达到984亿美元，占77%，同比增长9%，购买游戏收入245亿美元，约占19%。

道具收费是中国玩家认可度最高的网络游戏消费方式。道具收费是指游戏向玩家开放，通过在游戏中销售虚拟商品和增值服务来实现盈利目的。

中国之所以选择道具收费，是因为国内的审计机制不适合买断制。中国对游戏的审计机制比较严格。如果内容没有通过审核，改变重做的成本会更高。最好做一个氪金游戏，换名套，换版号。

在国外买断费更为常见。早期的买断系统通常是一个完整的故事和交易的感觉，已经演变成客户必须通过每次付款获得新的地图和内容。

这种收费模式的差异直接导致了商业模式的关键差异。

◎ 在买断制下，游戏本体的买断是盈利点。因此，控制游戏质量和游戏感受成为关键。

通常以游戏硬件设备为研发的关键，并将其作为关键的游戏平台，在游戏平台上独立开发游戏。同时，允许第三方游戏进入，但需要高权利基金或高比例的份额，严格检查第三方游戏开发者的产品质量。

游戏的主要功能都是基于游戏，即使有额外的功能，也大多是基于这个目的。任天堂是这种模式的代表。

◎ 道具收费的重点是尽可能吸引游戏中的客户，然后尽可能延长他们的停留时间，以扩大支付的机会。

为了实现这一目标，游戏玩家可以减少游戏获取的门槛，游戏注册、下载和基本游戏功能基本上是免费的。其次，在游戏中嵌入额外或必要的功能和内容，并对额外的内容和结构收费。

最后，游戏就是服务模式，贴心客户，长期运营，提高客户粘性，以各种方式进行交易。腾讯就是这种模式的代表。

商业模式的差异最终会体现在产品设计和营销模式上。

◎ 道具收费游戏的关键通常是更新、开发和比其他游戏更好。因为付费道具可以快速提高实力，压制不付费玩家，导致付费玩家之间的心理比较，然后在游戏中投入大量资金，产生更多的利润。

◎ 国外游戏注重视觉效果和游戏感受，以及玩家的及时反映或对策思考。例如，MMORPG游戏产品、中国研究系统、价值、社交网络和日常任务。海外研究游戏玩法、副本、情节、流行游戏玩法的乐趣和动作冒险，游戏过程充满了解决方案和吸引力。

相比之下，中国游戏非常注重探索支付行为（充电）、运营和系统培训。例如，经典的第一冲（6元）-月卡（30）-通行卡（128）-量变充电点（648）充电线，一步一步地吸引玩家增加充电范围。

国外的氪金点比较直接，比如收费买精力，收费加快开宝箱。游戏好玩，玩家会氪，没意思，不会氪，更注重游戏玩法和细节的创新。

03

最好在市场管理中引入分级制度

国内外游戏产业都有一定程度的标准和监管。

◎ 首先是版本号的审批管理。目前，我国游戏审批需要取得文化旅游部备案号和广电总局出版号。

随着版本号数量的减少，中国每年发行的游戏总数将逐渐减少，这迫使游戏制造商改善游戏的生命周期。长寿命周期的游戏必须具有较高的游戏质量、丰富的玩家数据和完善的长期运营策略。因此，减少版本号将加强游戏行业的壁垒。

◎ 其次，未成年人的反成瘾工作。2019年底，国家新闻出版署发布了《关于防止未成年人沉迷于网络游戏的通知》，提出了三项措施：实名系统，进一步减少未成年人游戏的持续时间，操纵未成年手机游戏充值。

国际市场主要关注游戏等级制度，游戏等级组织是民间自律组织，而不是法律强制组织。

美国的娱乐软件分级系统有美国的分级系统（ESRB）、欧盟泛欧游戏信息分级（PEGI）、德国USK、巴西的Classind、国际年龄分级联盟（IARC）、日本首席执行官、韩国GRB等。

例如，美国娱乐软件分级委员会（ESRB），承担年龄内容的分级。

ESRB分为年龄分级(从儿童到待定级分为七个等级)和内容叙述，围绕乙醇、恐怖、风趣、暴力、侮辱、、有32个主题，包括药物、赌博和烟草，供家长选择，让孩子避免不适合自己年龄的游戏。

基于以上讨论，未来游戏行业的规范可以从以下几个方面考虑。

◎ 首先，为了增强行业竞争，特别是主机游戏的审查和管理，放开游戏版本号的审批。

主机游戏在北美市场仍然很受欢迎，但中国几乎缺席了主机的发展：

从第一代到第四代，一开始中国经济不发达，交易能力不足。

到2000年6月，文化部等七部委发布了著名的“游戏机禁令”，使第五代至第七代主机无法进入中国市场。

目前，中国客户已经养成了在PC和手机上玩游戏的习惯，不适应主机游戏。

但总之，主机游戏的收购模式将有利于提高整个市场的产品质量，也将激发国内制造商的硬件投资，形成平台效用，有利于市场的长期发展。

◎ 其次，在原游戏审批制度上完善强制性游戏分级制度。

这种分级制度不会影响现有的游戏审批程序，而是在游戏被批准后对其进行商品分类。

在单一的审批制度下，假设批准的游戏适合全部或大部分市场，这显然是不合理的。

这也导致了游戏中常见的社会反映强烈的内容问题，如青少年色情、暴力和历史价值观的扭曲。

一旦分类，一些适合成年人的内容将不再适合未成年人，因此未成年人自然可以得到保护。在中国，由于游戏实名系统的规定，实施分级系统的可行性将远远超过电影行业。

◎ 最后，规范沉迷营销。目前游戏中的沉迷营销非常有害。

算法通常使用客户的行为数据实时伤害客户，与短视频推荐算法相同，以延长停留时间或实现冲动消费。

很难说这种营销方式对客户的长期利益是好是坏。目前，国家已经法律明确禁止平台电子商务利用行为信息杀死和其他价格歧视。

本质上，这和沉迷于营销是一样的。因此，监管机构也应该在这方面树立心态，让客户体验游戏的质量，而不是受过度营销的影响。

由来 | 澎湃新闻