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　　文/耳东陈

　　起源:真探AlphaSeeker（ID:deep_insights)

　　游戏不断出海风，中国制造商和开发商正以更成熟的姿态在更多的市场上展示自己的优势。

　　根据Newzoo数据，预计2022年底全球游戏玩家数量将超过30亿，游戏市场容量将稳步增长。其中，中国游戏产业规模大幅增长。国家新闻出版署发布的《2021年中国游戏产业报告》显示，2021年，中国自研游戏在海外市场的销售收入达到180.13亿美元，较前一年增长25.63亿美元，同比增长16.59%。

　　就各公司实际收入而言，在2021年全球公司游戏业务收入排行榜中，腾讯手机游戏和网易分别入选了全球十大公司中的两家中国企业。

　　就各公司实际收入而言，在2021年全球公司游戏业务收入排行榜中，腾讯手机游戏和网易分别入选了全球十大公司中的两家中国企业。

2021年，中国出口前30家游戏公司的收入增长了24%，空出了全球17%的增长率％。

与此同时，在全球收入增长前十的手机游戏中，有5家来自中国游戏制造商，包括米哈游戏《原神》和三七互动娱乐《Puzzles & Survival》 。

　　在亮眼的数据成绩表背后，是中国出海游戏厂商的积极转型和突破。

　　首先，中国游戏制造商逐渐从“广泛经营”转向“密集经营”，前者只是追求流量效益，后者专注于探索品牌的长期发展。

　　此外，中国海外游戏制造商也在继续扩大海外游戏的类别和市场。

　　根据Twitter大中华区副总裁和游戏营销经理窦剑在最近的一次媒体交流会上发布的信息，在游戏类别方面，最初出海的中国游戏公司大量关注SLG（战略游戏）等重型游戏类别。近年来，中国出海游戏的类别逐渐覆盖了更多的行业，无论是RPG（角色扮演手机游戏）还是休闲游戏。在海外市场，中国游戏在欧洲、美国、日本、韩国、中东甚至东南亚都有一席之地。

　　随着“客场作战”的深入，中国厂商在机遇上难免会遇到一些困难。

一方面，国内公司需要克服文化冲突、审美差异、法律政策等挑战。另一方面，他们也应该获得更清晰的认识，并清楚地了解中国和海外当地游戏制造商之间的异同。

　　Twitter上周发布了《2022年Twitter游戏出海全球洞察》(以下简称《Twitter游戏》) 。作为一个全球社交平台，大众对话和热门新闻聚集在Twitter上，是游戏玩家的集中地，也是游戏厂商接触用户的关键营销阵营。  

　　根据官方数据，从2021年4月到今年3月的12个月里，Twitter上与游戏有关的对话超过25亿次，单独内容创作者总数达到9次

297

727

平均每个人都可以带来28条推文。2022年上半年，游戏相关推文总数达到15亿条，增长率达到36%。社交游戏使用户在平台上特别活跃。

　　以下是《真探》从《Twitter游戏》中梳理选取的部分结果，以及专业人士的思考: 

　　

抢美，日市场蛋糕，

　　

大量新兴市场发生机遇

　　在美国、日本、英国、德国等主要市场，中国游戏在前1000名中占20%以上。Sensortower的数据显示：

2020年到

2021年，中国出口前30名游戏总收入增长24%，超过全球游戏市场17%。Sensortower的数据显示：

2020年到

2021年，中国出口前30名游戏总收入增长24%，超过全球游戏市场增长17%。在市场划分方面，仍有许多目标市场或地区/中国制造商需要挖掘。

　　每个市场都是独一无二的。

美国玩家更喜欢为高质量付费。

2022年1月至2月，美国以14.1亿美元的收入位居全球手机游戏收入榜首，占全球网络游戏收入的29.92%；与此同时，美国在全球下载量中排名第二，注册量为3.7亿，是当之无愧的头部市场。在消费方面，美国消费水平较高，客户支出相对稳定。

　　然而，随着用户增长缓慢，美国手机游戏市场已经进入股票游戏。一般来说，美国客户侧重于各种应用之间的切换，因此游戏制造商应该从一开始就找到创造客户粘性的方法，并巧妙地设计用户回访奖励系统。

　　日本玩家的游戏支付意愿也很高，是亚太地区最“富有”的手机游戏市场之一，也是许多国内游戏制造商“突破”市场的目标。日本当地RPG游戏的二次元风格（Role-Playing Game，角色扮演手游)的接受度很高。在二次元风格持久的同时，轻中度手机游戏在市场上也很受欢迎。高品质爆款游戏在日本市场的头部效应明显，新产品进出门槛较高。想要进入日本的游戏制造商不仅需要打磨游戏，还需要与当地媒体合作，以制定更符合当地观众偏好的发行和营销策略。

与美国市场相比，日本市场的游戏用户保留率更高，即更忠诚。因此，当新手机游戏在日本发布时，制造商不仅需要在发布时引起轰动，还需要通过仔细考虑的营销计划不断吸引用户。考虑到这一点，Twitter建议游戏制造商在日本市场与线下活动和用户进行频繁的互动，以留住用户很长一段时间。 此外，亚太地区和拉丁美洲的新兴市场除了传统的优势市场外，还迅速增长。

来自

Twitter

的

新兴市场的对话增长率占全球市场的近60%。其中，韩国、越南、菲律宾和印度尼西亚对游戏话题的讨论在一年内完成或接近翻倍。截至2022年3月，印度尼西亚独立创作者总数同比增长35%，超过法国、西班牙和韩国。

　　不同市场的玩家喜欢不同的游戏分类。

　　总的来说，RPG游戏在各国的游戏分类中更为频繁，尤其是在美国、韩国和印度尼西亚。前十名中至少有三款是RPG类型，包括《原神》、《最终幻想》、《传说之下》等。

　　与其他地区相比，探险和枪战游戏在美国、巴西和英国更受欢迎，包括《堡垒之夜》、《使命召唤》、《生化危机：村庄》等。以日本和韩国为代表的亚洲市场更喜欢模拟和休闲游戏，如音乐手机游戏“偶像梦想祭祀”和“世界计划丰富多彩的舞台！feat．初音未来。

　　动作游戏仅次于RPG，约占日本市场的20%。《荒野行动》、《Apex英雄》和《喷射战士》都是当地的头部游戏。在美国，FPS(第一人称射击游戏)更受欢迎，使命召唤是主要代表。印尼玩家更喜欢MOBA(多人合作战术竞技游戏)、游戏分类比较强，比如大逃杀，所以这个地方是《绝地求生》《无尽对决》等游戏的热门市场。

　　中国游戏需要走质量之路，

精准营销

大有作为

　　无论是产品还是营销推广方案，中国游戏厂商在更新水平上的表现非常出色。与过去相比，中国海外游戏的产品质量有了很大的提高，但在全球范围内仍有很大的进步空间。与过去相比，中国海外游戏的产品质量有了很大的提高，但在全球范围内仍有很大的进步空间。

目前，国内仍然缺乏能够长期经营、口碑和销量稳步提升的好产品。

由于版本号等客观因素，研发商总数急剧下降，许多产品更依赖于发行商的意见，并在后期进行二次开发和更新。这种情况也促进了发行商与研发商的整合，使发行商能够更早地干预游戏研发环节，并与一些优秀的研发商有关。

　　纵观世界，优秀的中外游戏厂商都有持续的精品内容生产力和精准营销能力。

　　展望发行和品牌运营是必不可少的，除了市场竞争力外，海外发行也非常关键。销售资源、方式和经验的缺陷会导致游戏制造商或运营商在销售产品时遇到成本过高、错过最佳推广机会的风险，甚至一些中小型制造商也会在发行周期中“撞车”头部制造商的重量级商品。因此，一家具有前瞻性的发行公司或部门，在海外营销中可以使商品轻松。 目前行业对UA

（UserAcquisition，用户获取）

认知发生了变化，不再盲目运用“买量思维”，而是开始进行精细化的品牌管理。

Twitter建议海外游戏制造商从手机游戏运营的早期阶段就采取丰富而详细的营销策略，并根据不同的市场和目标受众进行深入的研究。

　　例如，与中日游戏制造商进行近距离比较，呈现出一些异同。

　　日本以游戏为卖点的R&D制造商在逻辑上与国内游戏开发制造商没有什么不同。总的来说，在大幅增值的背景下，他们发布了更高强度的角色，以确保收入。以内容为卖点的日本厂商可以比较国内的“二次元”游戏厂商。

　　自然，中日游戏厂商在研发、营销、运营等方面的差异也值得关注。在开发策略方面，日本制造商对核心游戏玩法的可持续开发更加谨慎。例如，为了帮助玩家根据帧同步完成多人在线，日本制造商将继续优化核心游戏玩法，以改变底层代码的压力。相比之下，中国制造商更倾向于在产品进入寿命中期后开发新产品。

　　在内容方面，日本制造商更擅长从细节中逐渐勾勒出来，最终形成一个完整的故事。国内游戏厂商更倾向于宏观叙事。

　　

利用平台接触玩家，抓住时间段

　　Twitter在进一步关注玩家与游戏的关系时发现，在共同的“玩家”身份背后，玩家的游戏动机因地而异。一般来说，玩家选择玩游戏的前三个动机是娱乐、解闷/消磨时间和放松，但不同的市场有自己的侧重点。

　　以印尼为例，这个国家的玩家有很强的比赛意向，他们希望通过比赛获胜，提高自己的反应能力，交朋友。对日本玩家来说，游戏是他们逃离现实世界的“避风港”，他们通常对游戏线和情节更感兴趣。美国玩家融合了印尼和日本玩家的特点。他们喜欢游戏带来的挑战，享受游戏暂时避开现实世界的机会。

　　对于Twitter中的玩家来说，“为游戏付费”的概念并不陌生。根据Toluna的调查，69%的玩家倾向于为游戏付费，67%的玩家倾向于为游戏付费家在游戏中至少有一笔交易。在许多游戏消费模式下，42%的玩家在采访前一个月交易了游戏中的作用道具，包括更强的武器、提高物品价值或复活机会。此外，在过去的一个月里，33%的玩家在游戏中购买了货币和积分，游戏季度通行证、无功能装饰品和战斗通行证的消费略逊一筹。“嵌入式广告”是另一种有效的游戏实现方式，用于剩余30%的付费意愿较低的玩家：超过50%的Twitter玩家希望每30分钟观看一次广告，以减少游戏成本。

　　Twitter玩家对游戏内嵌广告的高接受度体现在游戏以外的行业。大约三分之一的玩家认为广告可以帮助他们做出购买决定，这表明Twitter玩家有更高的购买转化率。调查显示，在过去的一个月里，32%的Twitter玩家购买了比普通玩家高14%的广告推荐产品。

游戏制造商和发行商应该把握重要的时间节点，与玩家建立情感联系，这是提高游戏推广效果和占据玩家思想的近距离方式。

　　Twitter可以帮助品牌赞助Amplify内容（AmplifySponsorships）、Amplify前贴片广告（AmplifyPre-Roll）等形式长期出现在玩家的视野中，提升品牌知名度。

为了更好地接触到玩家，品牌的首要任务就是出现在玩家关心的时间和空间里。根据Twitter的调查，31%的Twitter玩家通过Twitter获得了最新的游戏新闻。从新手游戏的发布、关键游戏奖项的授予，再到电子娱乐展(E3)、在Gamescom等游戏行业庆典中，Twitter可以帮助品牌在这个时间范围内接触玩家。此外，Twitter全球高质量内容出版商的合作伙伴（Twitter GCP）包括IGN的团队和团队、许多著名的游戏媒体，包括GameSpot，都有合作关系，可以帮助品牌从内容上产生高质量的推广内容，扩大品牌传播的音量。

如今，电子竞技的受众日益增多，电子竞技已经成为游戏品牌接触玩家的最佳媒体之一。51%的Twitter玩家对至少一个电子竞技赛事感兴趣，22%的Twitter玩家选择根据Twitter了解最新的电子竞技信息。Twitter也与许多电子竞技赛事密切合作。无论是英雄联盟还是电子竞技联赛（Leagueof Legends Esports）或者“守望先锋”联赛（Overwatch League），很多顶级电竞联赛在Twitter上都有自己的官方号。例如，从8月份开始，“世界总决赛赛季”通常是赢得全球球迷的关键时期。通过加入相关会话，品牌应抓住电竞赛事的机会，与电竞爱好者建立联系。

Twitter发布不同的产品，如Interactive等，以使游戏品牌在有限的时间内迅速俘获潜在玩家的“欢心” Ads，让潜在玩家在Twitter上抢新鲜后，能够快速进行“从体验到下载”的过程。

Interactive Ads允许玩家在不离开当前页面的情况下进行5-30秒的游戏试用，如滚动、点击或拖动。归功于Interactive Ads将广告游戏的完美结合，用户可以直接体验核心游戏玩法、风格等关键游戏元素，然后在下一款游戏前了解内容，并给出是否继续玩的选择。更好地帮助游戏更有效地将目标群体转化为玩家。

此外，Twitter

Next

团队还可以与广告商合作，使游戏试用内容更好地满足市场定位特点，呈现文化相关性，完成更有效的下载和转换。

“游戏社区营销”也是Twitter运营策略的关键组成部分。根据社区营销，游戏与玩家建立了更深层次的情感联系，这也将增加游戏的客户粘性和用户数量。

内容始终是第一生产力。此外，只有对不同市场、不同类型的游戏和玩家心理有真正的了解，才能使出航道路越来越宽。

(声明:本文仅代表作者的观点，不代表新浪网的立场。）