文｜价值研究室

2022年6月6日，收盘价持续30个交易日以下1美元的每日游仙收到纳斯达克的通知，并发出退市警报；6月底，退市消息传来，每个人都认为红极一时是红极一时的“生鲜电商”第一股气已经耗尽；7月15日，与山西东辉集团实现的2亿元战略融资协议，让我们看到了强行续命的机会。

但是，该来的总是要来的。

但是，该来的总是要来的。7月28日晚，散伙信息传播开来。

官方宣布关闭30分钟的极速达业务相当于抛开自己的基本板块，员工被裁员、高管解绑、新拆迁总部建筑空无一人等坏消息接踵而至。即使公关团队随后传出多个公开信避谣言，大败也无法弥补。

回顾过去，甚至可以发现整个新电子商务市场的发展时间线，许多危机早已悬念：前仓模式的成本压力、过度拥挤的轨道、不可移动的下沉市场……

随着这棵大树的轰然倒下，新一轮生鲜电商洗牌不可避免。丁咚买菜、朴朴超市、美团、阿里等还在挣扎的玩家，注定无法逃避上述问题。

炮弹已经飞了很久了，现在是时候冷静下来，整理生鲜电子商务兴衰的历史了。对于生鲜电商不成功的现在和不知道还能持续多久的未来，所有的异议最终都回到了两个问题:

如果把倒台归因于自己的战略，那么生鲜电商的最佳解决办法是什么呢？如果把失败归功于市场环境，是否意味着生鲜电商本身就是谬论？

克服这两个疑惑，大家才能真正理解生鲜电商。

 

新电子商务理论的萌芽时间在业内有很多观点，但整个行业的发展可以追溯到2005年10月易果网的推出。到目前为止，已经快17年了。在这17年的发展过程中，生鲜电子商务大约经历了三个阶段：

 

从2005年到2012年的初步探索期，以易果网为代表的B2C大商城方式和以菜管家、天天果园、我买网为代表的垂直生鲜电商占据主流，总体规模相当有限；
随着资本的涌入，2012年至2017年初的快速增长期，、阿里、美团、JD.COM陆续落地，行业规模迅速扩大，大量初创企业倒地；
自2017年下半年以来，生鲜电商一直走向成熟，以高成本的前置仓模式为主导，中小平台步履艰苦，头部平台占据了大部分市场份额，行业格局逐渐稳定，竞争趋于白热化，但现有平台的亏损问题也越来越严重。

也许很多人会觉得倒地太突然了，但回顾这17年和三个阶段的发展历史，我们会发现8年已经过去了“长命”了。

也许很多人会觉得倒地太突然了，但回顾这17年和三个阶段的发展历史，我们会发现8年已经过去了“长命”了。

汹涌的资产创造了一个比想象中更残酷的市场。生鲜电商平台的一生似乎摆脱不了危机的命运，最终会在危机中倒地。2005年10月，以B2C大商城为主的易果网正式启动，这是生鲜产品首次登陆线上渠道。易果网SKU成立初期并不多，主要销售水果类产品，并没有第一时间销售肉、禽、蛋、奶等类产品。

此时，生鲜电子商务仍然是一个新的定义：供应链不完善，保鲜技术和用户消费思维不成熟，资产不大规模进入。正是这样，易果网的早期发展战略是稳定的，业务线和服务范围的扩张都非常缓慢，直到2010年才获得第一轮融资。

但易果网点燃的星火燎原，依然让生鲜电商的概念在中国扎根发芽。

2009年，GMV持续增长的易果网将业务触须从水果延伸到蔬菜、鸡蛋、肉类、水产品等类别，SKU数量显著增加到3600种。易果网的成功经历也成为对后来者的鼓励。同年，天天果园在上海成立。根据招募现有车队和自建冷库的形式，可以减少服务半径，提高配送效率，借助大量订单带动收入。可以说，前置仓库模式具有启发作用。一年后，以有机农产品为主的沱沱工业社在北京落户。在总公司九城集团的资金支持下，建立了一套生鲜产业链，包括商品根源采购、冷藏加工、网络销售和冷链日配置。

时间线到了这个阶段，易果网成立初期的大单品和单品类模式已经被基本市场淘汰，综合平台已经成为业内的热门话题。

但当SKU增加，服务范围扩大时，必须远远超过上一阶段的成本和生存压力

 

此时此刻，资产必须出现。

如果说易果网、沱沱工业协会和天天果园的出现让资本看到了新鲜电子商务的潜力，那么2012年的经典将真正激发他们的投资欲望“褚橙入京”营销案例。

2012年，生活通过网络手段对楚晚年第二次创业的故事——在临时棚屋研究土壤质地、日照时间和化肥比例的研发过程中，大肆宣传，用励志独创的外套覆盖普通冰糖橙，准确打动了年轻消费者的心。

楚实践与刚刚成立的原始生活合作，也使哀牢山上的一颗冰糖橙成为生鲜电商诞生以来的第一个全国性爆炸。一夜之间，生活成了资本的宠儿，直接带动了生鲜电商领域的融资趋势。易果网、沱沱工社等已经有一定规模的头部平台，是资产的关键竞争对象。

近年来，无疑是资产赛马圈地的高峰期。现阶段，生活、调果师、链农、青年菜君、500家、Dmall等渠道都获得了新一轮融资。在股东名单中，红杉中国、真格基金、天图资本等资本行业的浅池都参与了，除了阿里巴巴和腾讯领导的互联网巨头。

其中，2014年5月，一个“天选之人”逐渐登上舞台中心——获得500万美元的光信资本天使轮融资，开始进入扩张期。但属于时代还是要等一点，市场的主角还是易果网、天天果园等初代目。

“就像上市公司IPO路演一样，等待见面的投资者名单上有60或70个名字。”

易果网创始人兼CEO张烨在辉煌的时候对媒体说。对当时骄傲的张烨来说，更大的烦恼不是融不到钱，而是“我不知道如何礼貌地拒绝排队等待付款的投资者”。

在众多资产中，阿里巴巴和腾讯是对生鲜电商跑道最热情、最强大的。

2014年3月，阿里巴巴独家参与了易果网的B轮融资，然后逐步成为后者的重要股东。随后，云峰基金、天猫商城等阿里巴巴公司也参与了C轮和D轮融资。除了易果网的头部平台外，阿里还采用了广泛撒网的理念，先后向苏鲜生、欧尚、飞牛网、飞牛快达、莆田网等渠道抛开橄榄枝。对于腾讯来说，虽然主营业务与生鲜电商没有重叠，但别忘了，2012-2017年是AT投资竞争最激烈的几年——腾讯必须跟随阿里巴巴做生意。“一家初创公司要么被阿里巴巴回收，要么被腾讯回收”名言起源于这一阶段。腾讯迷信追求风口，阻止阿里巴巴，除了与老搭档京东合作外，还慷慨地向天天果园、永辉超市等企业输血。

但总的来说，阿里在这个阶段的势头要超过腾讯。

 

2017年，易果GMV成立以来达到100亿元的顶峰，同比增长178%，其中90%的订单来自天猫超市。数据显示，阿里的收入占易果收入的50%。此后，两家公司之间的捆绑关系变得越来越坚不可摧。2016年，易国宣布建立云象供应链系统，干预采购、批发、农业标准化生产等服务，从C端到B端，成为阿里巴巴新鲜电子商务平台的生态链企业。

但对于所有生鲜电商领域来说，资本进入就是共同繁荣的好局面。

 

根据艾瑞咨询统计，截至2017年底，Dmalll、天天果园、原生活、中粮我买网等平台的总注册量已经超过1000万级，GMV五年平均增长率保持在20%左右，慢慢驶入正规。

当时阿里、腾讯及其支持的易果网、天天果园是生鲜电商轨道的主角。没有人能想到初出茅庐的人会用开创性的前置仓模式彻底颠覆这个行业。

没有人能想到，多年后，前置仓将成为甚至整个行业“甜美剧毒”。生鲜电子商务领域的参与者资本涌入迅速增加，但份额和市场规模的增长并没有跟上预期。

易观千帆统计显示，2017年下半年一级融资市场迅速冻结，年融资总额同比下降近40%，从近90亿元的巅峰大幅下滑。此外，市场容量增速也从巅峰时期大幅下降，2017-2019年同比增速下降20%以上。

此时此刻，生鲜电商跑道过度拥堵，中小平台入不敷出的情况越来越突出。

由于手下的投资方向看不到盈利预期，老板逐渐转向战场上孵化的子品牌，降低了外部投资范围。

永辉超市成立于2015年，首先走上了扩张之路，在短短三年内就有152家门店。2018年，阿里巴巴成立了天猫超市业务集团，脱离淘鲜达业务。当时，正要为淘鲜达和天猫超市提供B端服务的易果网一夜之间从宠儿变成了弃子。除了易果网，还有很多生鲜电商初创公司被时代巨轮绝情碾压。数据显示，仅2018年，就有36个平台宣布关闭和关闭。中国电子商务研究中心的信息更令人震惊:全行业400多名参与者中，只有4%凑合完成收支，88%亏损，7%亏损巨大——只有不到1%的剩余利润可以实现。

生鲜电商领域诞生以来一直顺风顺水，就这样进入了第一个严冬。

然而，有些人在危机中仍然闻到机会——反击的主角是举起前仓旗的总和。

早在2015年，前置仓模式、仓库一体化等概念就被视为吸引资产的卖点，受到腾讯、思考和老虎基金的欢迎。2018年第二季度，创始人徐正高调宣布，用户数量持续四个季度领先全行，然后踏入玩命之中“建仓”扩张之路。截至当年年底，全国20个城市设立了城市筛选中心和前置仓库，将这些地区的配送速度从2小时快速提升到1小时。然而，我们都知道后来的故事。虽然前置仓模式有助于冲出一天，但随着时间的推移，这种模式的不足和缺点日益突出。

这回到了文章开头提出的第一个问题:

一旦崩溃，战略出错要背多少锅？

 在2019年底的高层会议上，首席执行官徐正听到了罕见的哭声，并发出了声音“生鲜电商很难做到这一点。”的感慨。

此时，距离全国范围的大扩张和用户数量的大肆宣传，只有一年多的时间。而导火索让徐正情绪崩溃，则是不约而至的坏消息：

腾讯停止了新一轮融资。

 

这相当于急需输血扩张的天崩地裂。

有趣的是，那年7月“WISE 超级进化者——零售主题峰会”合伙人兼首席财务官王军刚刚向公众透露了公司的愿望：

“2018-2020年是我国区域性关键对策的发布期，此时，大家开始在全国所有一线城市及其头部二线城市大规模铺设前置仓库，在这些地区大规模获取用户。”

价值研究室详细阅读了王军的演讲稿，不仅了解了扩张策略，还捕获了一个关键信息：由于股东和战略合作伙伴腾讯的应用，在更大规模上实现了更高的资本效率和客户效率体验。”

价值研究室详细阅读了王军的演讲稿，不仅了解了扩张策略，还捕获了一个关键信息：由于股东和战略合作伙伴腾讯的应用，在更大规模上实现了更高的资本效率和客户效率体验。

也就是说，腾讯的输血是支撑扩张的基础。如果很难获得背后的金主资金增援，巨大的成本肯定会让他们喘不过气来。

而且压力的来源，似乎可以归结为那个个关键词——前置仓。

到了今天这一点，自然不应该把锅全推到前仓上。但作为目前最受关注、最重要的生鲜电商运营模式，前置仓开发过程中的诸多优缺点值得我们仔细考虑。

甚至可以说，只有读懂前置仓，才能理解从兴起到塌陷的无奈。

在易果生鲜、天天果园等老玩家之所以能在不到10年的时间里冲出重围，是因为前置仓这个杀手锏。前置仓库对整个行业最大的贡献是完全重塑用户的消费习惯，使新鲜食品成为电子商务渠道的高频日用品。

在生鲜电商初期，玩家应遵循中央仓库的方式，送货周期不得超过完成后的第二天。生鲜电商根本做不到“鲜”要求是很多客户的直观感受。前仓的诞生极大地填补了配送效率的缺陷。用徐正的话来说，将军“冷链运输从城市迁移到社区”。

在徐正的理念中，前仓是处理一线和新一线城市客户购买新鲜商品的一系列问题“终极答案”。为了实现自己的战略愿景，多年来一直坚持所谓的战略愿景“721标准”：核心城市的垂直改善将需要70%的资源，业务将尽可能深入，只剩下20%的资金来扩大新市场和10%的资源来卵化新业务。

把业务做深，归根结底就是不断提高前置仓的密度，把重点城市社区切成网格，然后把所有的客户都放进口袋。

数据显示，截至2019年底，全国已有1500多个前置仓位。直到去年第一季度，更大的竞争对手才达到这个规模。

当2016年定义刚刚出现时，前置仓的市场容量只有6亿元。到2019年，这个数字就达到了308亿，5年内完成了50倍的增长。据东方证券统计，2016-2020年，前置仓模式下生鲜电商市场年均复合增长率达到167.4%，远远落后于进店模式和中央仓模式。

如果一切顺利，预计2025年前置仓模式的市场规模将达到2277亿元，相当于进店方式的两倍多。

但正如我们所知，现在已经轰然倒下，前置仓这种模式的缺点也日益突出。

现在再谈前置仓，徐正的情绪会不会变得更加复杂？

研究前置仓库的缺陷是最值得解释的例子。

CFO王军曾告诉媒体，随着前置仓数量的增加，履约率、订单量、利润率都有了显著的提高，“平效相当于传统线下生鲜店的5倍”。但王军没有向媒体提到的是前置仓库的成本。

前置仓库的成本结构分为两部分：一是仓库的运营成本，二是市场开发成本。

其中，前者主要包括仓库建设成本、劳动力成本、水电等日常开支，虽然总体可控，但数量不小。以人工成本为例，媒体统计数据显示，300平方米型号的标准前置仓库需要20-30名员工。此外，主战场在薪酬水平较高的一线城市和新一线城市，人力支出也在上升。

与配送、消费等费用相关的履约成本，更是一个浮夸的数据。2018-2020年，履约费分别为12.39亿元、18.33亿元和15.77亿元，收入占34.94%、30.54%和25.72%。

高企业的运营成本需要更高的订单量来弥补。

东方证券在研究报告中计算了一个账户：在北京建立一个前置仓库，基本成本为5万 ，日销售额必须达到3万元才能覆盖成本。后期缺乏订单，成了又一个催命符。

根据后续发布的招股说明书，2019年成为最严重、成本飙升最快的一年。

数据显示，2019年仅用于内容和科研开发的资产达到47亿元，同比近翻倍。此外，收入增速大幅放缓，净亏损从前一年的22.31亿元增至29.1亿元。

此外，据电数宝统计，生鲜电商行业份额仅为4.67%，2019年同比增速见顶下降，这意味着平台越来越难争夺新客户，必须支付相对较高的营销费用。

被寄予厚望总和的前置仓模式现在已经失去了所有的局面，极大地挫伤了外界对生鲜电商平台的信心。继2017年倒闭潮之后的第二个寒冬，即将到来。

根据天眼查数据，截至今年一季度，规模以上的生鲜电商平台成活率约为20%，过去几年仍有不少新老玩家倒地。看到不幸一次又一次的重演，很多人又传出了另一个疑惑:

没有办法从中央仓库和商店进入商店，然后从前置仓库运行。平台有问题还是新鲜电子商务行业本身有问题？

自易果网问世以来，关于生鲜电商是否是谬论的争论一直延续到今天。外界对这个行业的怀疑一直集中在几个关键问题上:砸钱太严重，刚需不具体，可替代性强，还没有跑出一个叫成功的渠道。

要回答新鲜电子商务是否是谬论，我们必须从平台生存状况和客户需求两个角度进行分析。

前面已经说清楚了平台的情况，批量倒地已经成为大多数生鲜电商平台的命运。即使前段时间没有爆雷，有些损失也不是什么秘密。也正是因为平台的日常崛起，业内人士才更加关注生鲜电商的未来。

那么，中国用户的需求真的撑不住生鲜电商的大棋吗？在观察了各种数据后，价值研究室觉得情况并没有那么消极。首先，从规模增长的角度来看，生鲜电商市场仍处于上升通道。

数据显示，中国生鲜零售市场规模超过5万亿，网络渠道约占15%，近年来一直在上升。此外，生鲜电商的份额也保持稳定增长。客观地说，疫情为生鲜电子商务提供了新的活力。Euromonitor报告指出，2021年中国生鲜电商渗透率为7.91%，比2016年高出4倍，疫情爆发后上升势头尤为明显。

其次，在一线、新一线城市等主战场，生鲜电商的回购率和用户数量都非常可观

。

根据电数宝统计数据，、、从盒马生鲜、多点、京东家居、朴朴超市等重要生鲜电商平台的客户肖像中可以看出，来自一线和新一线城市的年轻用户占据了绝对的主力军。

其中，24岁及以下用户和25-30岁用户分别占38.31%和37.12%，共占70%以上。其他生鲜电商平台的情况也差不多。43%以上的活跃用户位于25-30岁，JD.COM同年龄用户占37.48%。

在区域分布方面，广东、上海、浙江、北京等经济发达地区的用户比例也具有很大的优势。以盒马鲜生为例，截至目前，上述四个地区分布了近一半的门店。

在客户肖像方面，新鲜电子商务的主要客户是一群年轻人，他们专注于大城市和中等收入，注重效率和生活质量，愿意花钱换取便利。无论是线上还是线下零售，这些年轻消费者的主导地位都在上升，给生鲜电商带来了旺盛的生命力。

自然，生鲜电商在需求端的缺点也很明显:

在后期，由于无法撬起下沉的市场资源，人们往往无法增加订单量，一次又一次地扩大失败。

数据显示，自2019年以来，用户增长一直非常不乐观。数据显示，截至2019年底，主APP活跃用户规模为2115.6万，远远落后于多点Dmall的8523.8万。更尴尬的是，当年活跃用户的环比增长率为-4.51%，是Top 10平台中最糟糕的。

在价值研究室看来，问题的关键在于，生鲜电子商务的市场容量和潜力虽然很大，但跟不上资本和平台的欲望。

为了开拓下沉市场，我做了很多尝试，烧了很多钱，但最终的结果令人失望。

回到2019年的重要节点，根据集团电子商务产品“每日拼拼”进入下沉市场。用时任COO孙原的话来说，前置仓模式已经帮助确定了关键消费群体，“日常拼写代表着增量和想象空间。”

但最高12%的选拔师返利、20%的下属团队返利等补贴活动带来的巨大成本很快就被拖垮了。仅仅四个月后，每日拼拼项目就走到了尽头，多达600人的团队一夜之间分手。此后，从此疲软地向下沉市场扩张，新的出路被完全堵塞。

从大肆重建前置仓到涉足下沉市场，人们一直在资本的帮助下进行军备竞赛，试图占领更多的市场。然而，他们没有处理扩张速度、成本和要求之间的矛盾，也没有认识到前面提到的前端仓库模式的缺点，这导致了今天的大失败。

失败并不意味着新鲜的电子商务是一种谬论——

这更多地表明该行业存在顽固性疾病，各行各业的玩家尚未找到健康的发展模式或适当的扩展节奏。

生鲜电商要求始终存在。倒地自然会给整个行业带来很多负面影响，但生鲜电商跑道还是不缺玩家。然而，在新一轮洗牌完成后，你可能会看到新的竞争形势——头部平台占有率更集中的新格局更精减。

在中国互联网发展史上，生鲜电商市场的现状并不少见。我们可以找到许多类似的例子：网上叫车、自行车共享等。但这些行业都有相似的特点：

一批头部平台倒地，红极一时的独角兽退出历史舞台后，总有几个大佬出去打扫战场，建立新的秩序。

去年7月9日，在滴滴因信息安全问题被下架后不久，美团的业务恢复到原地，迅速占领了成都、南京、杭州等许多新一线城市的四大一线城市。

9月，高德成立全资子公司利通出行，并获得网约车运营牌照。几乎与此同时，北京有100多家出租车企业落户高德，我市约有6万家出租车企业根据高德开设网上出行业务。

在滴滴动荡不安的时候，美团和阿里这两大巨头以光速出现捡胜利果实，其速度和执行力确实令人印象深刻。而这一理解的场景，现在很有可能在生鲜电商的跑道上重演。

多年前，王兴向媒体指出了一个残酷的事实：

“在线零售业，做小平台永远打不过大平台。”

事实也证明，大败局是现实，朴朴超市的实力足以偏安一角，押宝社区团购的橙心优化和多多买菜已经收拢调整……

如果没有意外，生鲜电商行业将进入阿里巴巴和美团近距离肉搏战的时期。

2020年初，当餐饮、酒店等服务因疫情深度暂停时，美团蔬菜购物营销部迅速在北京、上海和深圳三个试点城市提供了100多个网站，订单每天翻倍。此外，一直沉迷于打造非常APP的美团为美团购物量身定制了单独的APP，小象生鲜等相关业务部门都被收回。

在阿里巴巴，盒马和淘系电商平台之间的联系越来越频繁，试图连接各种业务堡垒。去年3月，阿里巴巴社区电子商务集团宣布成立，整合零售通和盒马市场两项业务，供应链连接盒马新鲜、大润发、淘特和阿里巴巴数字农业服务，连接数亿用户和数十万经销商。

同样值得注意的是，阿里从未停止购买，除了盒马的标杆。截至去年年底，阿里巴巴在T11生鲜食品购物中心投资1亿美元B轮融资时，近年来先后参与了6家生鲜食品电商平台的融资，总共花费了30多亿元。

自然，品多多、JD.COM等电商巨头也一定是生鲜电商市场的重磅玩家，不会放弃阿里和美团的挑战。

今年3月，京东宣布调整组织结构，成立城市采购业务部，负责人向京东零售首席执行官辛利军报告。未来，达达集团、京东进家等服务的联系必然会更加紧密。

总的来说，大佬之间的竞争将成为生鲜电商平台的主旋律。

我只希望阿里巴巴和美团能学会提高理智，通过第二轮生鲜电商寒冬的洗礼和留下的惨痛教训，变得更加谨慎。

8月9日，北京市消费者协会宣布，近日进行了采访，对无常操作引起的多起报告提出了三个要求：及时公布退款计划和等级方法；密切配合消费者协会工作；在三个工作日内提交说明和整改意见。

从积极的一面来看，这一消息表明至少没有死亡。徐正也在不很久以前，他通过媒体发音表达了自己的观点：

“公司所有高管都在北京，这种谣言太恶毒了(有传言说徐正等高管已经离开中国)。”但不可否认的是，经销商追偿欠款、员工讨薪等负面报道仍在持续发酒。最近也变成了妖股，持续多个交易日涨跌超过50%。传闻中的收购者顺丰科技、抖音依次避谣，一切似乎都没有好转。无论徐正是否愿意承认，都很难挽留失败。当老人离开游戏时，自然会有新人的顶端。这是一条永恒的商业法则，生鲜食品配送的业务将永远持续下去。只是所有这些，也许都与没有多大关系。