文 |艾瑞咨询

关键引言：

营销环境：2020年上半年，资本方对教育企业加仓投资，但心态谨慎，教育行业企业数量与销售费用率齐增，大力开展促销活动，成为教育行业广告商获得资本关注、提高竞争力的重要途径，网络渠道成为营销的关键。全面深入地覆盖目标受众，是2020年上半年教育行业广告商制定和实施营销策略所需要实现的关键营销目标。

非内容营销策略:教育广告商在2020年上半年制定非内容营销对策时，内容话题普遍性强，能够全面覆盖客户的网络媒体及其符合用户行为偏好的信息流成为首选推广目标。

内容营销策略-综艺赞助:2020年上半年，教育行业广告商对赞助选择综艺节目的用户基础要求较高，对综合游戏和生活观察的综艺节目有更好的推广偏好。

内容营销策略-KOL营销:2020年上半年，学习教育APP的年轻用户比例突出。对于幼儿教育产品用户的行为决策具有一定主导地位的母婴群体，生活、母婴KOL具有较高的广告价值指数；对于产品使用决策具有更独立的大学生群体，校园KOL可以合理接触，成为当前和未来教育行业广告商可以参考的KOL营销合作伙伴。

教育行业的营销环境和现状

外部营销驱动力：资产关注

资本方加仓投资，教育企业急需有效营销，得到资本方的关注

从2014年起，中国教育行业企业年投资超过100亿元，总投资超过100元，资产意识不断提高。此外，自2016年以来，随着年投资总额略有下降，单一投资事件的平均投资额从0.51亿元逐年增加到2020年8月的1.73亿元以上。投资者对投资方向的选择更加严格，资本分配更加强劲。腾讯、巨型引擎、百度等互联网巨头也通过投资或并购不断加强自身在教学行业的B、C两边，K12、计划兴趣、技能和求职教育。例如，腾讯、巨型引擎和百度等互联网巨头也通过投资或并购继续加强自身在教学行业的B、C两边，K12、兴趣、技能和求职教育计划。在投资者激进谨慎的投资心态共存的情况下，教育企业通过有效的营销方式传播服务能力、技术和资源布局，是获得资本方关注和认可的有效途径。

内部营销动力：突破竞争潮流

突破市场竞争趋势，教育企业不断提高销售费率

在2011年至2020年8月的过去十年中，中国的教育公司数量增加了近万家，这显示了教育产业的蓬勃发展，但也为市场竞争对手创造了更加激烈的竞争环境。为了提高企业品牌的传播度，提高企业产品或服务的声音量和转化率，提高或维持因产品和服务销售过程中应承担的销售费用在企业收入中的投资比例，是教育企业在市场竞争中突破支撑手段之一。例如，从2015年到2019年，中国上市教育企业，如美国股市企业整体销售成本率较高，或上海、深圳、香港股市企业整体销售成本分配不断提高，通过加强营销沟通提高企业竞争力。

营销方向：识别营销方法

互联网用户的规模和使用时间都在上升，在线渠道成为营销的关键

近年来，教育APP以其使用方便、教育资源丰富等优点深受用户青睐。受2020年新冠肺炎疫情影响，高校假期延长，教育部发布“停课不停学”实施意见，政府和高校共同鼓励和推动线上学习的实施，用户对线上教育的需求再次增加。2020年上半年，学习教育APP的月平均单独设备数量和用户时间明显增加。用户对在线教育模式的关注和中国居民互联网用户习惯的加强，都引领了中国教育企业业务推广活动的在线过程，以互联网用户更喜欢的营销模式吸引了用户的关注和转型。

总广告商月度投资指数转变

疫情冲击，2020年教育行业广告商集中投资期外

受一些具有季节性特征的教育课程的伤害，教育广告商的广告投放有一定的时间周期。春季课程对应于学生在大学春季学期的学习周期；暑期课程对应于学生可以集中、高频参与学习的暑期阶段，并可以连接秋季课程的注册。春季课程对应于学生在大学春季学期的学习周期；暑期课程对应于学生可以集中、高频参与学习的暑期阶段，并可以连接秋季课程的注册。因此，从春季到暑假的课程营销推广具有良好的宣传转型效果，3月至8月也成为教育行业广告商的集中广告区，广告商的投资指数集中提高。2020年，疫情冲击，在线教育受到重视，教育行业广告商的广告集中推广将于2月开始，比2018年高、2019年提前一个月。

小行业分类广告商投资指数状况

学校广告商受众广泛，广告商投资指量级比例增加

作为受众范围大、需求高的广告商类型，在国外教学广告商中，高校广告商的投资指量级比例从2017年H1的80.8%持续上升到2020年H1的88.7%。伴随着教育重视程度和教育理念的强化与提高，各个年龄段的用户对K12、兴趣、技能、求职等方面的教育需求将进一步加强，高校广告商投资指数的比例也将增加。随着教育重视度和教育理念的强化和提高，各年龄段用户对K12的关注、兴趣、技能、求职等方面的教育需求将进一步加强，高校广告商投资指数的比例也将增加。高校广告商对广告投资转型的直接关系决定了教育海外广告商投资指数的起伏。

广告投资指数前十名广告商

推广在线教育的广告商投资指数和排名都有所提高

新冠肺炎疫情的发生，它促使更多的人对在线教育有更高的要求，并使教育行业的广告商继续增加广告投资，有效地扩大用户基础，提高品牌形象和产品/业务收入，在需求和意识快速升级的市场环境中。2020年上半年，在投资指数前十的教育广告商中，大多数以网络为重要产品和服务场景的广告商，如学而思教育、学慧网、潭州教育等，都增加了广告投入，排名也有了一定程度的提升。

广告投资指数增长率TOP10

中尾广告商迎头赶上，头部广告商应该向前迈进

在政策、资产、社会、产业环境等的带动下，教育产业在2020年上半年继续向好发展。在2020年1月至6月广告商投资指数增长率排名中，核桃教育技术、优乐学教育、朗阁教育等企业在2019年上半年投资指数排名中尾部，以2-27倍的不同增长加强了营销投入，排名大幅提升。为了应对中端广告商的迎头赶上，如学而思教育和学慧。com在2019年上半年投资指数排名较高的公司也顺应潮流，在2020年上半年投资指数排名中排名第一和第二。

2020H1教育行业营销战略

2020年H1领域广告商营销战略

全覆盖与深度触动的营销模式已成为现阶段关键营销策略

现今，为了全面、深入地覆盖目标受众，环境因素为教育产业的发展带来了新的需求和支持，2020年上半年，教育行业广告商主要采取以下营销策略:1)选择内容话题普遍性强、客户覆盖面广的网络媒体；2)选择适合用户行为偏好的广告方式；3)赞助流量覆盖能力强的综艺节目；4)选择符合目标群体偏好方向、能够深度系统传输品牌和产品数据的KOL进行综合推广活动。

营销目的的确定：营销目的的类型

2020H1期间，教育海外广告商的营销目的主要是形象宣传

在新冠肺炎疫情的影响下，客户对教育的要求有所提高，但另一方面，在众多教育企业中，如何选择可靠、品牌形象强的公司目标也成为用户关注的焦点。因此，2020年上半年，45.4%的教育公司营销活动以形象宣传为目标，其次是以活动宣传和品牌宣传为主要目标的营销活动。与提高销售转型和产品识别度相比，树立品牌形象已成为教育广告商更加关注的营销目的。

形象宣传：代表营销活动的创意

关键展示和感受推荐形象宣传营销活动的创意

2020年上半年，在教育广告商为促进形象宣传而开展的营销活动中，关键的展示和感受推荐的营销理念具有代表性。1)例如，智能播客和麦奇教育的营销活动，关键的展示营销活动创意以企业的核心功能目标为宣传主体，可以直接清晰地展示品牌形象，完成形象宣传目的；2)如无忧无虑的英语和学习思维教育营销活动，感受推荐营销活动的创意可以依靠信息讨论者的个人经验和推荐，实现品牌形象的创造。

活动宣传：代表营销活动的创意

参与鼓励和优惠促进活动宣传营销活动的创意代表

参与鼓励和优惠推广是教育广告商在2020年上半年以活动宣传为目的的营销活动中选择的代表性创意类型。1)例如，在EF教育和欧洲外语营销活动中，根据观众精神追求的激励方法，鼓励观众参与活动，成为企业客户；2）例如，在金吉列学习和朗格教育的营销活动中，优惠推广营销活动的创意是基于部分物质激励方法，依靠优惠对策促进观众参与活动，加快转型。

品牌宣传：代表营销活动的创意

故事推荐和功能介绍品牌宣传营销活动创意

以品牌宣传为基本营销目的的营销活动，2020年上半年，教育行业广告商采用的代表性营销理念是故事推荐型和功能简介型。1)例如，核桃教育技术和小代码教育的营销活动，故事推荐营销活动的创意主要是通过接近目标群体日常生活条件的故事营销方式推荐产品，具有软触摸和容易引起观众共鸣的优势；2），如小型 以Piano和易学教育的营销活动为例，功能简介营销活动的创意是通过展示和介绍产品的具体作用来打动观众，完成商品信息的深度传输。

非内容营销：网络媒体类型选择

内容话题普遍性强，可以全面覆盖覆盖客户的媒体类型是主要的媒体类型

2020年上半年，教育公司的营销活动推广目标媒体类型主要是门户、新闻媒体、微博媒体、视频平台和生活。以上类型的网络媒体具有内容主题普遍性强的特点，用户类型多样，信息传输范围广，高度符合教育产品受众基本广泛，喜欢多样化的用户特点，可以帮助教育广告商在市场环境中的竞争和需求，快速向客户传递企业和品牌营销信息。

非内容营销:网络媒体确定

基本推广目标是百度、腾讯、今日头条、新浪微博等

在2020年1-6月中，比如百度、新浪、爱奇艺手机、新浪微博手机等月均单独设备数量或月均覆盖总数较高的网络媒体，吸引了教育行业企业更多的广告投入。百度、腾讯、今日头条等具有广泛受众和非垂直内容视角的在线媒体，以及具有持续发展和娱乐特点的爱奇艺、新浪微博等在线媒体，可以帮助教育广告商有效地传递信息。

非内容营销：选择广告方式

符合客户行为习惯的信息流已成为首选

在众多可投放的广告形式中，教育海外广告商将信息流作为2020年上半年的核心推广方式，信息流投资指数呈上升趋势，认知度逐步提高。与其他类型的广告相比，信息流更符合客户在网络媒体上接触内容的习惯，与用户之间的链接更加自然，可以更快地提高广告转化的效率。

内容营销:综艺赞助现状

2020年5月至6月，新浪潮出现了教育品牌主的综艺赞助

随着综艺节目类型、质量和数量的不断扩展和提高，以及用户对综艺节目的大力关注，教育品牌所有者根据综艺节目赞助进行良好的内容营销和高情绪。基于艾瑞SponsorshipValue 根据creator赞助效果评估数据库数据，2020年上半年，教育行业品牌主对综艺节目的赞助数量从2018年开始、2019年同期的三四个大幅上升至10个。基于艾瑞SponsorshipValue 根据creator赞助效果评估数据库数据，2020年上半年，教育行业品牌主对综艺节目的赞助数量从2018年开始、2019年同期，3个和4个大幅上升至10个。其中，5月和6月是教育行业品牌主赞助的综艺节目的集中播出时间，每月播出4个。

内容营销：综艺用户的基本偏好

教育品牌对赞助选择综艺节目的用户基础要求很高

相对于2018、2019年上半年推广选择1-4季综艺节目，2020年上半年，教育行业广告商在选择综艺赞助商时，更倾向于在4-7季和长期播出综艺节目，观众基本更强，综艺模式更成熟，或者选择因嘉宾阵容和综艺节目方式，如《乘风破浪的姐姐》，以促进观众在第一季播出综艺节目的高期望。随后，2020年上半年，教育行业广告商推广综艺节目的收视率也大幅提高，30%在S 一周单独收视率超过2.0万，000。

内容营销：选择综艺类型

综合游戏和生活观察综艺节目成为2020年H1的关键赞助目标

2020年上半年，教育行业品牌主对综艺类型的选择主要集中在综合游戏类，其次是生活观察类。如快乐大本营、王牌对王牌、极限挑战、奔跑吧、青春游记等以明星为主导的综合性游戏综艺节目，节目参与明星数量大，嘉宾明星参与频率高，节目氛围轻松，依托众多明星的粉丝基本和影响力，以娱乐、轻松的方式帮助观众广泛教育品牌教练营销信息，普遍接触节目观众。此外，生活观察综艺节目，如向往生活、妻子浪漫的旅行、奇妙的小森林等，与客人交谈时间较长，可以以更原生化的营销模式深入自然地传递品牌和产品信息，因为它们具有与教育产品一样的日常生活和日常生活特点。

内容营销:群体内容偏好明确:

学习教育APP的年轻用户比例突出

根据艾瑞muserTracker商品数据监控结论，2020年1月至6月，24岁及以下学习教育APP用户占比超过三分之一，每月TGI平均值为124.4，覆盖各学龄段等年轻用户占比突出。其中，24岁以下客户中年轻用户的产品使用决策会对家长造成更大的伤害，其中年龄较大的用户，如大学生，在产品使用决策上更加独立。其中，对于24岁以下客户中的年轻用户，他们的产品使用决策将更多地受到父母的伤害，包括年龄较大的用户，如大学生，他们的产品使用决策将更加独立。因此，目前，家长和大学生的内容偏好将更多地影响教育行业广告商依靠KOL进行营销活动的决策方向。

内容营销：KOL选择

母婴KOL对母婴有很高的广告价值指数

对于幼儿教育产品使用者的行为决策具有一定主导地位的母婴人群，比如抖音平台的爸爸评价、吴医生等KOL，接近日常生活和健康话题，以及小红书平台的Fighting ForOS、KOL，如母亲，每天都有更好的偏好和粘性，专注于母婴话题视频。因此，这种KOL对母婴人群有更高的广告价值指数。KOL，生产活动、健康、母婴等主题视频，也成为教育行业广告主目前及未来可以参考内容化营销合作伙伴。

大学生是教育产品的关键受众，校园KOL可以有效地接触到他们

具有高广告价值指数的大学生KOL更集中在抖音和快手平台上。其中，KOL制作与大学生日常生活密切相关的学校生活、大学生日常生活等主题视频，以及符合年轻人娱乐需求的娱乐主题KOL，对大学生群体具有更好的广告价值指数。其中，制作与大学生日常生活密切相关的学校生活、大学生日常生活等主题视频的KOL，制作符合年轻人娱乐需求的娱乐主题KOL，对大学生群体具有更好的广告价值指数。教育品牌和产品的营销信息与KOL短视频等内容制作相结合，可以使大学生群体产生更深的共鸣，进而增加对品牌或商品的认知。因此，这类KOL是目前和未来教育行业广告商可以参考的内容营销合作伙伴。